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教研成果 时间:2017-05-24|地点:343

以“音乐社交”的差异点切入市场,网易云音乐的优势在哪?

网易云音乐以“音乐社交”的差异点切入市场,迅速获得大批活跃用户。并以此为基,向产业链上游延伸。以产品撬动市场,试图颠覆传统、改变行业。至少从现在种种的数据看来,步调都是对的。对于一款上线2年的产品便取得如此成绩实属不易,很强。

    网易云音乐.png

网易云音乐2013年4月上线,上线两年便实现用户过亿,截止到2016年6月,用户已过两亿。


而在之前——


酷狗音乐客户端从推出到用户突破7500万,用了6年;

天天动听客户端从推出到用户突破7000万,用时4年;

网易云音乐客户端从推出到用户突破上亿 ,仅用2年!

如此成绩很多人称之为移动互联网黑马。


本文试从如下几个方面对其进行分析:


产品功能架构

用户体验

商业模式

战术执行

盈利

统计数据分析

建议

总结

阅读本文大概需要花费您10分钟的时间。


产品架构:

           网易1.jpg

发现音乐:多纬度满足用户发现音乐的需求

  1. 个性推荐:基于私人FM、每日歌曲推荐、云音乐新歌榜、推荐歌单、独家放送、最新音乐、推荐MV、主播电台。

  2. 歌单:基于语种、风格、场景、情感、主题等不同维度划分的歌单。

  3. 主播电台:基于明星、音乐人、DJ、主播、用户的平台。

  4. 排行榜:包含官方榜(飙升榜、新歌榜、原创榜、热歌榜、歌手榜)、全球榜、用户榜、

我的音乐:便捷的用户个人音乐管理

  1. 下载音乐管理:基于歌曲、歌手、专辑划分纬度对音乐进行管理。

  2. 最近播放历史:基于歌曲/歌单/专辑/电台划分纬度对音乐进行管理。

  3. 我关注的歌手:我关注的歌手和系统猜你感兴趣的歌手

  4. 我创建的歌单

  5. 我收藏的歌单

朋友:基于朋友的社交分享功能

  1. 提供对歌曲、歌单、专辑、电台的点赞、评论、转发。

  2. 可以关注基于通讯录的朋友、微博的朋友、明星、音乐达人、还可关注基于LBS附近的人。

账号:系统相关设置的管理

  1. 个性设置

  2. 消息中心

  3. 积分商城

  4. 流量包购买

  5. 会员购买

用户体验

首先,整个APP的默认主题是黑红色,搭配iOS系统的毛玻璃效果,让整个APP看起来非常有格调,也就是逼格满满。因为我本人就非常喜欢这种暗色系的主题,比如你可以在Apple Store里搜索一下Enjoy(一个美食电商)。而这类设计既符合产品的本身定位又满足了用户的视觉享受。

来一张播放器界面的截图:

         网易2.jpg

几乎所有谈论网易云音乐的都要说一说播放界面的黑胶片设计,配合毛玻璃效果,显得既古典又潮流,黑胶片的转速刚刚好,不快不慢,让人感觉很流畅圆滑。逼格+1。

而在播放器界面对当前所播放歌曲的操作支持,虽不多但感觉正好够用,基本上满足了我对音乐的所有操作,包括收藏、下载、评论等等。

而作为将社交作为产品一大特色的云音乐,将分享按钮和评论按钮都安放到了当前界面的一级入口,显而易见,使用户可以快速的进行分享、沟通,符合产品的既定战略和设计。

不论你在哪个界面,无论是播放界面,还是歌单列表,对歌曲的操作都是统一的。如下:

         网易3.jpg

除了最后两个功能选项,其余的功能基本在歌曲的播放界面都有提供,这样做的好处是容易培养用户对歌曲的操作使用习惯,无论你在哪里,操作都是一样的,不会给用户提供过多的功能给用户使用户感觉无从下手:

再来看看产品的核心,歌单:

         网易4.jpg

同样的,为了可以让用户可以快速上手,所有歌单的操作也都是同统一的,无论是自己的歌单还是他人的歌单。支持收藏、评论、转发、下载等,功能简单实用。而我们也可以通过每个功能选项下的数字看出歌单当前的热度,因为用户心理是从众的,有那么多人已经帮我试听过了,我不用自己再费力去寻找好听的歌曲。热度高的歌单更容易获取到用户试听的青睐。而大概是云音乐的用户都比较文艺的缘故,每个歌单的封面非常讲究,基本上看一眼封面就可以知道歌单里的歌单大致属于哪种类型,是否符合自己的预期。

朋友圈:

         网易5.jpg

作为将社交作为产品一大特色的云音乐,当然少不了“圈”这一功能。

这里的内容主要是周围的人、你关注的朋友、音乐人或系统推荐的歌曲、歌单。文字内容也各不相同,有诗歌有段子还有情感的抒发,比起微信朋友圈里都是卖货的,我更喜欢这里,因为这里更纯粹。
最重要的是,这里真的可以找到很多音乐口味相同的人进而挖掘到大量你从来没听过又觉得好听的音乐。就比如我非常喜欢陈粒的歌,她在朋友圈推荐的歌我都有听,并且至少百分之八九十听完之后我都是收藏了的,说不上是爱屋及乌还是其他。不过这些都不重要,至少是你觉得好听就够了。这么收藏下去,我的歌单、歌曲已经不知不觉的越来越多了,而好听的音乐似乎永远收藏不完。

其他的细节限于篇幅就不一一列举了。

商业模式

音乐是人的刚需,这一点毋庸置疑。而在10年前,我们就会为了听歌随身携带各种设备,比如随身听、MP3、MP4、ipod、非智能手机,再到现在普及的智能手机。可以说,音乐天生就适合在移动设备上听。

网易云音乐2013年4月上线,在这之前,所有音乐APP都是以本地音乐播放器+曲库的形式存在,用户想听音乐基本靠系统推荐(排行榜)和搜索曲库,也就是直接将PC音乐软件的模式直接复制到客户端APP音乐产品上。

移动互联网时代,在市场成熟、竞品众多的情况下如何突围则是云音乐第一个要解决的问题。

如果继续做一款本地音乐播放器+曲库类产品,势必石沉大海。因为市场上该类产品数不胜数,单单用户数就是云音乐所不能企及的。

基于以上情况,所有在线音乐类产品都没有社交属性,所以云音乐选择以这样一个角度切入市场,即音乐+社交。这也是战略的第一步。

当然,切入市场获取用户是第一步,也是至关重要的一步。没有用户接下来的一切都是妄谈。

在云音乐,我们还可以看到很多的独立音乐人,他们可以将自己的作品发布在云音乐这个平台,平台提供庞大的用户基数,让他们的音乐作品更快的被认知被传播。部分歌曲/专辑收费,也为独立音乐人带来了额外的收入。

在讲下面的内容之前,要先讲一下音乐上下游产业链,更容易我们从战略层面分析产品。

中国在线音乐行业已经形成由五个层面组成的价值链:

  1. 内容提供商:包括拥有版权的音乐公司、从唱片公司购买了版权的音乐制作公司、音乐个人(包括专业词曲作者、音乐表演者和音乐爱好者)

  2. 版权服务商:负责音乐版权内容管理的服务企业。

  3. 服务提供商:各大音乐在线平台,如:QQ音乐、网易云音乐

  4. 运营商:电信、移动、联通

  5. 用户&消费者

有了庞大的用户基数,也有了优秀的内容创作者,云音乐就可以选择向产业链上游延伸,进而打通音乐上下游产业链,简化中间环节,而中间环节越少,产品的竞争壁垒越高,利益就越大。

战术执行

战术依据战略而制定。

在上述的商业模式中我们已经说过,云音乐首先要选择切入音乐的市场的点,而这个点就是第一步战略。我们来看云音乐如何在战术上完成第一步战略?

1、核心

研究了一段时间音视频类产品,回头再来看网易云音乐有了更深层的理解。

在网易云音乐中,弱化了专辑,强化了歌单,好处是:

  1. 如果版权不足,专辑的完整性会受到影响,就会导致用户的不满;而且即使是同一张专辑,用户也未免会对专辑里的所有音乐都感兴趣,不如化整为零,利用算法根据用户口味喜好推荐音乐。虽然网易云音乐曲库和其他音乐产品比不占优势,但却可以利用算法提高曲库利用率,把用户喜欢听但主观寻找不找的音乐找出来推荐给用户。这样不仅很好地规避了版权不足的问题,而且还提高了用户满意度。当网易云音乐社区氛围越来越好的时候,就会产生强大的用户粘性,即使微信切断了网易云音乐的社交分享,网易云音乐的社区也未受到什么影响,再加上用户的逢人推荐,于是用户越来越多,版权方为不会坐视不理,可能会主动上门来找网易。

  2. 网易云音乐把握住了人性。对比一下就可以知道,其他音乐产品主要都是靠官推,火的明星和火的歌曲更容易出现在大众视野,一些好歌曲可能知名度不高就会被埋没。但在网易云音乐中,好的音乐是由用户决定的,因为好的UGC会得到大家的认可,这个看评论区就可以看出来,如果有音乐人在某首歌曲下留言,他可能是被赞最多的,同样,即使是普通用户留言,也可以达到同样的效果。谁不渴望获得别人的认可,在娱乐自己的同时,还能得到他人的关注认可。于是,高粘性促使用户的听歌习惯在无形中转变,由听音乐转换到发现音乐再到爱上音乐,换句话来说,一个没有权威、畅所欲言的国度是不是你渴望的?

网易云音乐的社区已经形成了一种文化——年轻、时尚、潮流、分享,而文化才是一个社区的魂。

2、歌单

社交的基础在于连接,以点连线,以线成面。陌生人社交是基于内容的,而内容需要给用户空间去创造。这就是推出歌单的目的。歌单不仅由用户来创造,也是用户交流的介质。而歌单也是云音乐的核心架构。不同的音乐组成不用的歌单,也就意味着有无限种可能。

听到欢快刺激的音乐,我们会不自觉的跟着一起抖腿。听到悲伤的情歌,我们的情绪可能会跌入谷底。这就是音乐强大的魅力。他可以伴随人的情感,影响人的情绪。而我们想要把这种情绪宣泄出来,文字就成了情感的载体,那何处承载这些文字呢?就是每首歌的评论区。

如果两个人听音乐的口味相同,他们可能会选择同一份歌单,倾听同一首歌,就会产生情感上的共鸣,然后将情感宣泄出来。听者与歌单创建者会产生共鸣,听者与听者也会产生共鸣,共鸣产生互动。有了互动就有了连接,有了连接就有了社交的基础。长年累月,滴水石穿,不断积累的互动评论在某个时间点终于爆发,成为产品的独特亮点。

3、评论

网易云音乐的评论区是最充满善意的。——来自某个用户的评论

如此有善意的评论区是如何形成的呢?

  1. 无为而治,评论门槛低。除非是比较敏感的或是被举报的多的,运营会干涉。

  2. 点赞,被赞的次数多的自动置顶。

  3. 情感共鸣,其实点赞也可以算是情感共鸣的一种表现形式。

  4. 优秀的产品体验的确让吐槽的声音几近消失。倒是夸产品的人比较多。

  5. 评论内容产出质量高。

想来也是运营团队在背后默默付出了极大的努力,把社区评论引导向了充满善意和温暖的道路上。

         网易6.jpg

        网易7.jpg

相信有很多用户刚开始使用云音乐是因为听到了想听的歌。可是慢慢会发现,听歌之前会不自觉的先看评论。
如:

千万不要先看评论再听歌。。否则。。没法好好听歌了

每次进来都要先看评论。。

除了评论,诸如动态、朋友圈都有非常好的内容,而你也会在不知不觉中越来越频繁的使用这些功能。

4、私人FM(系统推荐歌曲)

这得意于网易云音乐的推荐算法,很多用户也是因为这个功能彻底爱上云音乐的。因为它可以把某个人(比如我)很久以前听的歌全都翻出来了。相信这也是大部分用户喜欢云音乐的原因之一。

前面说过音乐是人的刚需,歌曲伴随着我们从小到大的成长经历,虽然可能很久以前有一首歌曲我们听腻后就不再听,可是当有一天云音乐把这首音乐翻出来重新让我们聆听的时候,我们却特别欣喜、感动。这个情景下,音乐不仅仅是音乐,更是我们的回忆,也是我们对之前生活的感悟。而此刻,我们又产生了情感,宣泄出来的情感变成了评论区的一个个文字。而这些文字又再引起其他用户的共鸣,这种共鸣像病毒一样在传播。连我这个不喜欢写评论不喜欢参与互动的人,都情不自禁的去点赞去敲打文字。

强大的私人FM功能不仅提升了用户体验,而且还充分利用了曲库资源,提高了曲库资源利用率。为什么这么说呢?

传统的曲库+搜索+排行榜的模式让用户发现好音乐的途径变少,也就是说,系统推荐的歌曲加上用户自己知道的歌曲可能不多,这些比较大众的歌曲的总体可能只占曲库资源整体的一小部分,其他一大部分尚未被发掘,相当于被埋没。而这个事实也的确困扰着一大批人,老歌听腻了,找不到新歌。

云音乐的系统推荐+歌单UGC+社交却让用户发现好音乐的途径变多,也就是说,那些偏门、冷门的好音乐经由算法推荐给用户,用户直接分享歌曲或者把该歌曲加入歌单进而分享歌单,经由社交网络不断分散。这些被发现的音乐的整体可能占曲库资源的一大部分,只有一小部分尚未被发掘。说不准哪一首歌曲就被你收藏进歌单,就此成为云音乐的死忠。

5、高度自由化

这个高度自由化不只是用户可以根据自己的喜好进行一些系统设置。

网易云音乐将一些歌词内容的创造也一并交给了用户,于是就有了歌词翻译的UGC。

比如:

         网易8.jpg

6、尊重用户,注重用户体验

  1. 没有网易大礼包,网易系的产品也不少,但你下载网易的任何一款产品都不会出现“大礼包”。相比一些其他大厂商,已经很不错。

  2. 考虑到使用场景,在任何一个界面,都能通过右上角的按钮找到当前播放的歌曲。

  3. 客服、技术支持反应迅速,用户问题大部分都可以得到及时处理。

  4. 首个提供320K高品质音乐免费听的APP,随后其他厂商纷纷效仿。而现在下载的免费音乐支持更高音质。

  5. 其他不一一列举。

7、对音乐人的扶持计划

这个计划可以视为云音乐对产业链上游的延伸,而不止仅仅打造一款优秀的在线“听”音乐的产品。

  1. 独立音乐人:获取的支持包括专属主页、快速发布原创歌曲、歌单榜打榜、精准推送至用户、成为电台主播获得大量粉丝等。

  2. “理想音乐人”扶持计划:2015年9月推出,该计划通过原创音乐人征集、选手故事展播、线上票选等方式,评选优秀的理想音乐人。前三名获取理想基金,价值500万的推广资源,与明星嘉宾同台的线下演唱会及长线支持等。

如何走的更远

如何走的更远是每个产品都要考虑的问题。

在讨论云音乐如何走的更远的话题时,更应该从整个音乐行业的角度去分析。

在这之前我们需要知道,中国的音乐行业很不赚钱,当然,那些著名的歌手除外。这是一个看起来很繁荣,实际上很破败的一个行业。因为制作出来的内容越来越差,内容的制作者也越来越穷。内容制作者越来越穷就不会全身心的投入到音乐创作,内容的质量就会变差。似乎变成了一个恶性循环。而在这样一个恶性循环中,歌手如何获取收益?

我们来做一个类比:把一首歌当做一款手机卖给消费者。

一款手机有制作成本,比如CPU来自一个厂家,屏幕来自一个厂家,其他硬件来自不同厂家,手机组装成一个完整可用的产品后需要推向市场,这时还会产生推广费用等等。当一款手机卖给消费者后,厂商要去除推广等费用,要去除手机零件等成本,所得即一个手机的利润。

一首歌同样有制作成本,比如歌词来自作词人,歌曲来自作曲人,创作歌曲所需要的乐器,还有一大堆后期的制作费用,推广费用,最后歌手把这首歌唱出来。假如消费者付费下载收听这首歌曲,那么歌手最后获取的收益就是去除各种费用各种成本的剩余(已经很少很少了)。为什么说假如呢?因为如果消费者没有版权意识去收听下载盗版音乐。那么制作这首歌的所有参与者一分钱都得不到。

这只当下音乐行业现状的一个缩影,不赚钱。这就是需要解决的问题。

只有让这些音乐创作者赚钱,才能形成良性循环,进而促进整个行业的健康发展。

所以,与其说如何走的更远,不如说,怎样才能解决音乐行业不赚钱的问题?怎样让音乐的创作者赚钱?无论是哪款产品,走的远的,一定是最快最好解决行业痛点的。在互联网盛行之前,如果歌手不和公司签约,就没办法推销自己的作品,而网络的出现和支付方式的多样化,使得歌手脱离公司推销自己和作品成为可能。

要想解决这个创作者不赚钱的问题,也要满足以下几个条件:

  1. 足够的用户数量

  2. 足够的品牌影响力

  3. 足够的付费能力

用户不多就不足以形成强大的品牌影响力,也不足以积累足够多的付费用户。那么一切皆妄谈。

综上,同样也是云音乐的优势。因为现在云音乐的用户体量已不小,付费用户比较多,短时间内也形成足够了品牌影响力。

并且云音乐已经走在了解决这个问题的路上,因为已经有独立音乐人通过这个平台实现了获取收益。比如陈粒,比如李志。

现阶段的盈利

2B:广告主付费

2C:

  1. 数字专辑

  2. 付费下载&收听

  3. 流量包

  4. 会员

  5. 音乐衍生产品,比如耳机等

  6. 为自家电商产品导流,比如网易考拉,产生更多的购买行为。

以上盈利均来自于在线音乐业务。除了在线业务可创造盈利外,其他业务如音乐演出、演唱会等业务是云音乐涉及的比较少的。这些业务在未来也可以为云音乐创造更多的收入。

其他统计数据(2016年)

版权曲库


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们可以看出,QQ音乐在音乐版权方面仍属于绝对的老大,曲库资源非常丰富。因此,很多用户手机里一般都要装很多的音乐APP,以满足不同的需求。可能某个用户喜欢云音乐,但云音乐版权不丰富,为了听一首喜欢的歌用户可能会选择其他APP,这时就需要靠极高的用户粘性才能保证用户回头继续使用云音乐。

而且用户都有自己的歌单,开始播放歌单音乐时,肯定不希望在播放音乐的过程中打断收听过程,然后切换到其他APP听想听的歌,听完再回来。这一系列的动作重复久了用户可能也会烦。烦到最后,用户可能就会把云音乐的歌单迁移到其他的APP,并弃用云音乐。毕竟音乐软件音乐软件,首先要满足用户听音乐的需求。边刷评论边听音乐并不适用于所有的云音乐APP使用场景,即使同一歌单感兴趣的人再多,也满足不了所有人的口味,毕竟众口难调。希望云音乐在版权方面再多下下功夫。

用户覆盖率


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音乐下载市场份额

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音乐下载是一个比较传统的服务。PC时代提供的服务大多数都是音乐下载,典型的如苹果的Itunes。

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